A-B-C-Kunden klassifizieren

A-B-C-KUNDEN-Klassifizierung: Mythos, Nonsens oder sinnvoll? Was ist dran? 

Ist Kundenklassifizierung sinnvoll oder eher fragwürdig? Diese Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten. Denn während Unternehmen versuchen, Kunden in Kategorien wie A, B und C einzuteilen, fühlen sich sowohl Unternehmer als auch Kunden oft unwohl damit. Doch worum geht es eigentlich? Es geht darum, das Verhältnis von Aufwand und Ertrag zu optimieren - im Sinne des Minimal-Maximalprinzips. 

A-B-C-Kunden: Wie unterscheidet man? Ist es überhaupt sinnvoll?

Jaein, lautet meine klare Antwort auf die Frage, ob Kundenklassifizierung sinnvoll ist. Ganz abgesehen davon, dass sowohl beim Unternehmer als auch beim Kunden ein mulmiges Gefühl entsteht, wenn wir über Klassifizierung sprechen. Gut und schlecht sind dazu häufige Synonyme: Sicherlich die falschesten die es gibt. Etabliert hat sich dagegen die Bezeichnung Servicelevel, welche im Prinzip doch meist die gleiche Bedeutung im Blick auf die Einordnung der Kundenverbindung im Unternehmen hat. Lohnt sich das Kaufverhalten meines Kunden, habe ich einen guten Draht und bessere Absatzmöglichkeiten zu diesem als zu meinen anderen Kunden.

Wie zuverlässig ist die Zahlungsmoral und wie gering ist die Abwanderungsgefahr. So oder so ähnlich sieht es oft der Anbieter. Ganz im Blick auf das MinimalMaximalprinzip soll das Verhältnis von Einsatz und Ertrag optimiert werden. Fragen wir einen Abnehmer oder Kunden wird dieser das ganze sicherlich anders sehen. Ich möchte eine schnelle, noch nicht einmal bevorzugte Behandlung, einen erreichbaren und eindeutigen Ansprechpartner und Antworten auf die Fragen, die ich stelle und auch auf die, die mir noch nicht einfallen. Faire und hochwertige Beratung wollen wir doch alle und einen ehrlichen Problemlöser der vernünftige Kosten aufruft entsprechen unseren Wünschen.

Das „Mehr“ als solches soll mich überraschen, wertig oder wertschätzend sein und einen Nutzen für mich darstellen. Lassen wir das einmal so stehen, sicherlich gibt es hier verschiedene Kunden und verschiedene Ansichten. 

Doch zurück zum Unternehmer selbst. Ist das Pareto Prinzip, welches definiert, dass Sie mit 20% Ihrer Kunden 80% Ihres Umsatzes machen, prüffähig. Ein klares Ja, aus eigener Erfahrung und der Begleitung unterschiedlicher Unternehmen bestätigt mich in dieser Sichtweise. Die Frage, die sich allerdings stellt, wo komme ich her, welche Grundlagen hat mein Unternehmen.

Hier heißt die Devise sicherlich, das eine machen und das andere nicht lassen. Doch Butter bei die Fische. Stellen Sie sich den Jung-Unternehmer vor, egal ob StartUp oder urtypisch. Dieser lechzt nach Kunden und benötigt den Umsatz. Gekrönt sei der, der sich die Kunden, dank Nischenprodukt oder Skalierung aussuchen kann. Ja dann nehmen wir doch gleich nur Kunden, welche zu den A- oder B-Kunden gehören. Sicher, auch hier bedarf es einer entsprechenden Anlaufphase. Das Ziel könnte klar sein, ich habe nur A- oder B- Kunden. Sollte sich doch einmal ein C-Kunde dazwischen schmuggeln, dann lass ich den halt mitlaufen.

Muss ich den Markt dankbar nach jeder Art von Kunden abgrasen, dann ist von Beginn an eine Klassifizierung mit Hinterlegung des jeweiligen Servicelevel sinnvoll. Ansonsten stellt sich die Frage, ob ich die C-Kunden betriebswirtschaftlich überhaupt haben möchte. Viele werden aber eben auch den Einmalumsatz brauchen. Richtig aufgestellt, habe ich zu einem späteren Zeitpunkt immer noch die Möglichkeit dieses Potenzial zu heben und daraus „bessere“ Kunden zu machen oder zumindest eine vertiefende Geschäftstätigkeit zu erfragen.

Hier ist allerdings ein Plan von der ersten Minute an nicht nur sinnvoll, sondern auch ein Muss. Genauso wie die Aktualität meiner Kundendaten, ganz im Sinne des gläsernen Kunden. Anders sieht es bei historisch gewachsenen Unternehmen aus, die übernommen werden. Zunächst macht eine Findung definitiv Sinn, schliesslich sollte ich mein Unternehmen kennen. Eine Ersteinstufung aus verschiedenen Kriterien, die meinem Unternehmenssinn entsprechen, kann hier helfen.

Doch Achtung, die Anfangszeiten der Klassifizierung sind lange vorbei, das Rad dreht sich weiter. Beim Unternehmensübergang kann das Außer-Acht lassen, der C-Kunden, so wie dies früher gelehrt wurde, fatale, nämlich monetäre Folgen haben. Zum Beispiel kann ein Versicherungsunternehmen, als Agentur vor Ort ein großes Interesse daran haben, auch seine C Kunden zu halten und zu führen. Dies gleich aus mehreren Gründen heraus, doch der Reihe nach. 

Eine mittelgroße bis große Versicherungsagentur hat rund 4-5000 Kunden. Nur etwa 700-1000 Kunden davon sind Aoder B- Kunden und das ist auch gut so, benötigen diese Kunden doch deutlich mehr Aufwand in der Betreuung und Wertschätzung. Wenn nun die meisten bei A-Kunden von den Kunden sprechen, die schon alles bei dieser Agentur haben, scheint das Wachstumspotenzial hier doch deutlich geringer zu sein.

Sicher, eine Versicherungsagentur lebt natürlich auch von einer sogenannten Beutreuungsprovision, also je mehr „Pro-Kopf-Versicherungsbeitrag“ desto höher die jährlichen Einnahmen die automatisiert entstehen. Geht dieser Kunde, geht aber auch ein höherer Anteil zum Marktbegleiter. Gesteigerte Abschlussprovisionen sind allerdings nicht zu erwarten. Allerdings steigt natürlich bei entsprechender Zufriedenheit und Nähe auch das Empfehlungsrisiko. Also dass der Kunde die Agentur weiterempfiehlt. 

Schauen wir uns die C-Kunden an, ergibt sich ein ganz anderes Bild. Oft Ein- oder Zweivertragskunden mit kleinem Ausfallrisiko bei Abgang, dafür auf Grund fehlender Betreuung deutlich schneller fort. Doch hier schlummert eben häufig das Potenzial der Zukunft. Historisch wurden diese Kunden in eine Schublade gesteckt, abklassifiziert im schlimmsten Sinne des Wortes und ohne Eigenverschulden als sinnfrei abgehakt. Doch die hohe Zahl dieser Kunden hat monetär einen deutlichen Anteil an den laufenden Einnahmen, ohne finanziell hohen Betreuungsaufwand zu generieren. 

Es lohnt sich, bei der Kundenklassifizierung langfristig zu denken 

Genau diesen Kunden sollten wir aber unser Augenmerk schenken. Daraus lassen sich zukünftige A- und B- Kunden generieren. Hand aufs Herz, wann haben Sie zum letzten Mal nach deren Meinung gefragt? Erst wenn dieser Kunde selbst entscheiden konnte, dass er mit dem gewählten Servicelevel bis zum freundlichen „Nichtbedienen“ einverstanden ist, kann dieser Kunde wirklich klassifiziert werden.Doch immer mit dem Augenmerk, ihm noch eine Chance auf Meinungsänderung zu geben. Vielleicht hat im Fragemoment nur die Situation oder die Nase des Gegenübers nicht gepasst.

Hier schlummert Potenzial, welches bei Nichtbeachtung richtig Geld kostet. Der Aufwand einen neuen Kunden zu generieren ist jedem bekannt, der einmal in der Kaltaquise tätig war. Bei den C-Kunden haben wir den Fuß bereits in der Tür. Also gilt es, kostengünstige und automatisierte Lösungen zu finden, auch diese Kunden an uns zu binden. Dies können automatisierte Antworten per WhatsApp sein oder standarisierte aber mit persönlicher Ansprache und Note versehene Newsletter via E-Mail. Sicher hilft auch die Bindung über SocialMedia Kanäle eine signifikante Nähe zu signalisieren.

Ganz nach dem Motto „Du willst mich aktuell nicht, im Notfall bin ich aber da und zwar gleich an der nächsten Türe und erreichbar und ich spreche Deine Sprache“. Gehen wir doch lieber bei unseren Top-Service-Levels nochmal mit der Kundenbrille darüber und verschlanken dort die Prozesse und den Zeitaufwand, den der Kunde oftmals sowieso nicht wahrnimmt, da so vielleicht auch gar nicht gewünscht. Daher fragen wir über eine Servicevereinbarung unsere Kunden danach, wie sie betreut werden möchten. So sparen wir uns oftmals viel Geld und Zeit. Diese Ressourcen lassen sich sinnvoller für Produktion und Verbesserung der Basisprozesse einsetzen.

Habe ich jetzt den B- Kunden vergessen? Nein, das ist nämlich der C-Kunde auf dem Weg zum A-Kunden. Das ist unser Kunde, mit dem wir Wachstum durch steigende Beitragseinnahmen und Abschlussprovisionen generieren. Der Kunde nämlich, den wir bei unseren C-Kunden gefunden haben und dem wir die richtigen Fragen gestellt haben. Also nochmal die Frage Klassifizierung sinnvoll? 

Jaein, nicht um jeden Preis und vor allem nicht, ohne die Kundenbedürfe mit einzubeziehen. Geht es ohne Klassifizierung, sicher, aber eben nicht so schnell, nicht so gut und nicht so einfach. Um Erwartungshaltungen zu erkennen und darauf schnell, klar und einfach reagieren zu können, brauchen wir die richtigen Fragen, die richtigen Antworten und einen Gesprächspartner. Ihren Kunden. Ach, und funktionierende Prozesse, die schlank und controllingfähig, bedeutet eben auch, trotz oder gerade wegen der hinterlegten Prozesse flexibel und stabil sind. Das wäre allerdings einen neuen Beitrag wert.